安踏 平昌冬奧燃動冰雪推廣

所屬行業:體育 時間:2018年02月

安踏平昌冬奧《一朝冰雪,終身上癮》系列短視頻.jpg

  • 案例背景與傳播目標

    未來八年將有冬奧會兩屆,夏奧會一屆。夏奧會的運動項目已經擁有了廣泛的認知度和群眾參與基礎。而冬奧會冰雪運動市場尚處發展期,具有很高的商業機會和探索價值。而安踏作為2018、2022兩屆冬奧會的官方服裝合作伙伴, 希望能通過傳播把冰雪運動帶到大眾的身邊。而安踏在其中的角色,是冰雪運動的推廣大使,是把冰雪帶到你身邊的親密好友,是帶你入坑的第一品牌。并為安踏未來深耕冰雪運動市場打好基礎。


  • 洞察策略

    我們的主要目標人群是還未接觸過冰雪運動的廣泛人群,泛指“冰雪運動小白”。對這項運動認識甚少,不了解,沒感覺但也不排斥,但始終覺得有一定距離感。在面對這樣的小白人群,我們期望通過傳播來解決的首要任務,是去隔閡化,引發大眾對冰雪的關注與好奇,讓冰雪在大眾心中占有一席之地,讓冰雪滲透進大眾的真實生活。


  • 執行過程

    伙傳播以知名退役冬奧運動員為線索串聯整個傳播過程。以冰雪運動推廣大使的身份進行接地氣的溝通,如朋友般一起分享樂趣。創造生活中的場景體驗,把冰雪拉到大眾身邊。

    在整個冬奧傳播期間,伙傳播通過一系列創意短視頻激發更多人對于冰雪運動的興趣,同時配合新浪、騰訊的門戶網站和社交媒體平臺,讓短視頻成為奧運賽事直播前的預告。讓視頻中的退役運動員成為現役比賽的解說員,串聯整個傳播。冬奧期間,伙傳播為平昌冬奧即時營銷進行了social海報的模板應用及點對點畫面設計。為第一時間發布安踏的視角和觀點提供支持,引發大量用戶關注及討論。

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劉秋宏 短道速滑篇


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李妮娜 自由式滑雪空中技巧篇

        

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龐清 佟健 花樣滑冰雙人滑篇   
  

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燃動冰雪海報



  • 創意亮點

    我們說服客戶一起不按常理出牌,以有故事性的、帶反轉的小劇情來呈現#一朝冰雪終身上癮 的觀點。而短視頻的主角是曾經的冰雪運動員,即以“過來人”的身份,講述冰雪運動的美妙和攝人心魄,足以讓你上癮終身。基于這個概念, 我們會勾勒出不同生活場景, 每一個場景都有其本身的故事性和情緒性, 并通過一個關鍵性的trigger橋段, 激發劇中人的冰雪上癮屬性, 完成劇情。

  • 效果數據

    通過新浪微博、微信,騰訊視頻等平臺進行傳播,2018年平昌冬奧期間上線,騰訊曝光總次數2.01億萬次,新浪#燃動冰雪#話題閱讀量突破3億,創造8.5萬條討論。同時在北京、深圳、廈門等一線城市進行了分眾傳媒線下冬奧視頻投放,總覆蓋人流量3.4億人次,覆蓋人數1444萬人。

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