安踏 你就是跑者系列微電影

所屬行業:體育 時間:2016年10月

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  • 項目背景

    安踏跑步在2016年希望能與目標消費者,真實跑者,拉進距離,提升消費者對于品牌的認知和好感。

  • 面臨挑戰

    如何讓目標消費者了解品牌的理念

    如何讓目標消費者對于品牌傳播信息感同身受

    如何提升品牌對于目標消費者的利益點

  • 應對策略

    拍攝跑者微電影提成TA認知,成就了一個微電影視頻系列

  • 創意說明

    跑步運動興起的今天,安踏摒棄了競品們普世價值的泛溝通,以" 你為什么而跑" 為線索,收集了四個真實的跑者故事。然后以安踏挑戰100 接力賽一個跑團為平臺,將故事貫穿起來, 環環相扣又獨立成章,成就了一個系列視頻。讓受眾看到每一個跑者鮮活的體驗和感受,感受跑者毫不矯飾的真實世界。


  • 執行過程

    伙傳播找到具有代表性的跑者,收集他們的故事,找到與安踏跑步的共通點。進而實際拍攝真實跑者故事,以深入人心的敘事方式進行溝通,用戶更易接受并引發共鳴。

    首先以真實故事進行呈現的團長篇作為開篇,從“天才”到“失敗”,即使生活收回了他的一切,他仍不放棄,始終覺得跑步是一生的禮物。以此拋出“跑步的意義/ 理由”,引發消費者思考。

    在看完天賦異稟的跑步天才的人生成長路之后,配合挑戰100 的各個站點賽事(重慶、廈門、深圳等),在新浪體育直播中進行貼片播放剩余三支微電影。一站接著一站,一棒接著一棒, 每個跑者都有著自己獨特的跑步理由,努力實現自己的初衷。各種不同的起跑理由:“跑步社交”、“為了更多點贊”、“為活著而跑”被放到臺面探討,引發一場“你為什么而跑”的全民討論。

    他們說,跑步是一種社交,我同意。但誰說,社交一定要說話? 跑就好。每個人跑步,都有一個屬于自己的理由,盡管都不盡相同,但同樣都可以用奔跑證明自己,用最完美的姿態詮釋跑者的意義。在與跑步/ 體育專題類KOL 或是各站點資訊機構進行合作時,除了基于每集微電影內容的進行傳播外,“Run With Me 你就是跑者”的理念也一次一次的強調和傳遞著,并以此激發產生更多UGC 內容。




  • 傳播效果

    在一個月的推廣期間內,僅通過四支極富情感、制作精良的安踏跑者微電影視頻,開發更多宣傳亮點,獲得了新浪體育、悅跑圈APP、跑步心情、跑步指南等跑步類微博微信公眾大號的廣泛轉發及一致好評。

    就數據而言,單騰訊視頻平臺即吸引了超過117 萬人次的視頻點擊,將安踏跑步“挑戰100”活動變成一場全民關注和積極參與的品牌賽事,而官方微信也因此激增3000 余高質量跑者關注。

    同時本次推廣總曝光量更是高達1.4 億,相關文章總閱讀1265 萬,1.4 萬網友參與互動,有效地配合了挑戰100 整體推廣活動, 充分達成了提升目標消費者及真實跑者對品牌認知度和好感度的營銷目標。


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