竹葉青 2017春茶上市整合傳播營銷

所屬行業:食品飲料 時間:2017年03月-05月

  • 項目背景

    2017中國高端綠茶竹葉青新茶上市,延續品牌“春天,從一杯竹葉青開始”和“新茶老友”的理念,深耕“平常心,竹葉青”的品牌訴求。在Social上,運用多樣化的創意形式,同時與更多不同行業領先品牌合作,進一步的推廣和放大品牌知名度,增加春茶銷售機會。

  • 傳播目標

    1.提升品牌知名度和口碑;

    2.加強“春天,從一杯竹葉青開始”和“新茶老友”的品牌理念,傳遞“平常心,竹葉青”的品牌訴求;

    3.增大銷售機會,促進春茶銷售的增長。

  • 創意內容


    1.微信朋友圈原生廣告

    作為中國傳統綠茶,首次嘗試微信朋友圈原生廣告,以成都、北京及四川其他二三線城市為主,利用微信大數據優勢精準受眾,進行品質教育,以贈送春茶品鑒裝為噱頭,引導春茶銷售。

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  • 2.與京東合作創意海報和視頻

    入駐京東到家,利用京東“品質保障、配送及時”的優勢,第一時間為大家送上春天里的綠茶。同時,以京東小哥和竹葉青茶人的視角,講述這杯早春綠茶的傳遞過程,演繹品牌合作的初心。

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  • 3.與摩拜合作雙城互動活動

    作為茶行業領先品牌,與全球首個無樁單車摩拜單車合作,在成都和北京雙城互動,分別打造獨具城市特色的定制茶禮,禮贈春天。通過全城快閃和趣味H5的形式將摩拜平臺或mobiker作為傳遞春天、分享春茶的使者,提升品牌及產品上市的曝光率,深耕“春天,從一杯竹葉青開始”的品牌理念。

    3月12日集合成都經典元素,寬窄銅人、川劇變臉、熊貓、泡茶MM等與品牌結合,發起“尋找春天,全城騎行快閃”活動。借勢摩拜,提升“春茶上市”信息覆蓋度。


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  • 4月,在帝都春天來臨之際,設置“頂禮摩拜”H5游戲,吸引帝都人民的強烈關注與積極參與。

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  • 4.與設計師合作定制專屬春茶

    新茶上市消息全面鋪開后,精準受眾人群,與知名作家莊雅婷、《夢想改造家》男神設計師青山周平進行深度合作并為其定制專屬春茶,同時邀請青山周平前往峨眉山茶園體驗并拍攝海報和對話品牌的內容。以“新茶老友”的情感溝通方式,打通受眾圈層,提示春茶購買。

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  • 5.成都本地大咖打造春茶版《朗讀者》

    與熱門APP《今日頭條》合作,邀請成都本地大咖打造春茶版《朗讀者》,以聲情并茂的形式誦讀友情,分享與春茶、與春天、與老友之間的美好情感。


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  • 6.與熊貓郵局合作全球限量版熊貓明信片和專屬印戳

    攜手熊貓郵局推出春日定制全球限量版熊貓明信片和專屬印戳,通過“傳情達意”的溝通方式,以熊貓和竹葉青兩大四川經典元素為載體,讓受眾在為好友寫上一份信的同時,寄予最美的春日祝福,為“新茶老友”注入更多新鮮活力,同時聯動成都博舍打造“熊貓主題下午茶”,最大程度的擴散品牌關注度和活動參與度。


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  • 7.Cinemagraph與中國風相結合

    將Cinemagraph與中國風相結合,通過竹葉青八美與“新茶老友”的創意結合,展示一杯中國高端綠茶的美,提升品牌好感度,吸引關注,刺激春茶潛在銷售。

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  • 傳播結果

    3月20日春分,與摩拜單車、神州專車以及成都博舍等所有外部公關合作曝光,微信粉絲當日凈增長近10,000。3月至4月春茶上市期間,竹葉青微博粉絲增長8,000,微信粉絲增長15,000,整體傳播覆蓋超過50,000,000,春茶銷售較去年增長20%。


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  • 效果分析

    2017春茶上市之際,竹葉青茶在堅持與神州專車、成都博舍等品牌合作的基礎上,再次突破創新。跨界電商,利用京東優勢,第一時間為全國各地送上春天里的第一杯綠茶;與新興互聯網產業共享單車摩拜合作,借助起龐大的粉絲基數,開展雙城互動,提升品牌知名度。同時聯動熊貓郵局,以熊貓親和萌動的形象開展系列線下活動,賦予品牌不同的魅力,實現品牌的突圍,提升品牌好感度等。即而借勢各大品牌的力量,使得春茶上市的傳播效果得到“1+1>2”的效果。






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